Als im Jahr 2005 das Wort „Podcast“ ins Oxford Dictionary of English aufgenommen wurde und anschließend aufgrund des phänomenalen Aufstiegs auch noch zum Wort des Jahres 2005 gewählt wurde, schien es, als wenn sich niemand dem Siegeszug der Podcasts in den Weg stellen könnte. Aber weit gefehlt: Podcasts verfügten zwar über eine bedeutsame Reichweite und sie wurden auch in Deutschland als Trend hochgejubelt, doch irgendwann verlor man die kleinen Audio-Broadcasting Shows aus den Augen. Eine Möglichkeit könnte sein, dass durch den rasanten Aufstieg von Smartphones die reinen digitalen Audiogeräte wie MP3-Player vom Markt verdrängt wurden, eine andere Möglichkeit wäre, dass Podcasts in der Fülle der Smartphones-Apps – obwohl auf vielen Smartphones vorinstalliert – einfach zum Nischendasein verurteilt wurden und nur Kenner oder bereits Bezieher von Podcasts den kleinen feinen Programmen die Treue hielten. Ein weiterer Grund könnte aber auch sein, dass die User aufgrund einer höheren Bandbreite lieber Video-Produktionen den Vorzug gaben.
Aber wie es nun scheint, erobern Podcasts dank neuer Anbieter und experimentierfreudiger Produzenten den Markt erneut und wie man den Zahlen einiger Studien entnehmen kann, scheint dem Aufstieg der Podcasts nun auch nichts mehr entgegenzustehen.
Zahlen aus Deutschland und den USA
Eine der letzten Erhebungen zur Nutzung von Podcasts fand im Rahmen der
ARD/ZDF Onlinestudie 2016 statt. In Deutschland nutzten zwar im Jahr 2016 ungefähr gleich viele Menschen Podcasts wie im Jahr 2015 – 4 Prozent der Onliner verwenden einmal oder öfter in der Woche Podcasts. Aber auch in Deutschland erwarten Kenner* der Szene, dass Podcasts durch den Aufschwung in den USA eine Renaissance bevorsteht. In den USA konnte zuletzt ein wahrer Boom verzeichnet werden: 13% der Onliner nutzen dort Podcasts.
Laut einer Studie des PewResearchCenterszufolge bestätigten im Jahr 2016 21% der Befragten, die älter als 12 Jahre sind, einen Podcast im vorausgegangen Monat gehört zu haben. Die Studie besagt zudem, dass 36% der US-Bevölkerung über 12 Jahre schon einmal einen Podcast gehört haben.
Doch Podcasts können trotz stetig zunehmender Hörerzahlen, den Markt noch nicht von ihren Vorteilen überzeugen: Im Jahr 2015 wurde nur ein minimaler Anteil der Werbegelder in Podcasts investiert. Laut dem PewResearchCenter betrug dieser gerade einmal 34 Millionen US-Dollars. Daher experimentieren Podcast-Produzenten mit unterschiedlichen Marketingansätzen, um Erlöse zu generieren. Ein Grund, den kleinen Hörprogrammen nur einen kleinen Teil vom Werbekuchen abzugeben, liegt wohl vor allem an fehlenden Kennzahlen für die Werbewirkung. Doch wie es aussieht, beschäftigen sich gerade mehrere Unternehmen damit, bessere Tools für die Produktion, Aussteuerung und für die Analyse und Vermarktung zu liefern.
Neben iTunes, die iTunes connect als Podcast-Tool anbieten, gibt es Tools von Soundcloud und megaphone.fm von Panoply. Panoply ist ein Podcast Network von Slate und bietet ein Content Management System an, das sehr genaue Daten über die Hörerschaft liefern kann. Soundcloud bietet über Soundcloud Pro Abos den Einblick in die Daten der Hörerschaft. Aber auch iTunes connect kann bessere Daten über autorisierte Partner liefern und sicherlich wird auch bald Google auf den Zug aufspringen.
Es ist den Produzenten von Podcasts zu wünschen, dass der Boom auch hierzulande ankommt, denn besonders klassische Medienhäuser und Radiostationen können von der Wiedergeburt der Podcasts profitieren. Ein Trend, der in den USA zu sehen ist, sind Podcasts von Medienhäuser mit aktuellen Analysen, wie sie im Nieman Lab im letzten Jahr beschrieben wurden. *Und auch in Deutschland dürfte nach der Berücksichtigung durch Philipp Westermeyer auf den Online Marketing Rockstars 2017 der Boom kaum noch aufzuhalten sein.
Dieser Beitrag erschien am 10. März 2017 auf Digitalstrategie. Autor: Heike Bedrich
