Das Jahr 2018 wird als das Jahr in die Geschichte des Marketings eingehen, in der das Thema Haltung in der Werbung neu entdeckt wurde. Den Anfang machte der Sportartikelausrüster Nike, der in seinem Spot „Believe in Something“ den Football-Star Colin Kaepernick als Werbebotschafter verpflichtet hat. Nike positioniert sich mit dem Spot gegen Rassismus im Sportbusiness, denn mit der Verpflichtung von Colin Kaepernick, der vor zwei Jahren mit dem Hymnen-Protest ein Zeichen gegen Rassismus in die Welt aussandte, sendet Nike ein klares Signal an seine Fans und in die Politik. Für Nike war die Verpflichtung des Football-Stars ein Risiko, aber zugleich auch eine Chance. Die Kampagne sorgte weltweit für Aufsehen: Der Spot wurde Ende 2018 zum erfolgreichsten viralen Werbespot im Social Web des Jahres 2018 gekürt (Studie Brandwatch*). Nike wurde zudem von der Marketingfachzeitschrift Ad Age zum „Marketer of the year 2018“ ernannt. Die Agentur, die hinter dem Spot steht, Wieden & Kennedy, darf sich seit Ende des letzten Jahres mit dem Titel „U.S. Agency of The Year“ schmücken.
Haltung in Werbe-Kampagnen zu zeigen, ist – wenn man es vorsichtig formuliert – der Höhepunkt eines Trends: Rassismus, Diversity oder Inklusion, fast jedes Unternehmen springt auf den Zug auf und bezieht zu den heutigen Top-Themen in der Gesellschaft Stellung. Aber warum ist das so? Warum gerade im Jahr 2018? In vielen Beiträgen, die sich mit dem Thema beschäftigen, wird vermutet, dass Unternehmen mit einer klaren Haltung die richtigen Mitarbeiter finden oder verloren gegangenes Vertrauen zurück gewinnen möchten. Unternehmen äußern zudem den Wunsch, sich in gesellschaftliche Diskussionen einbringen zu wollen und dass sie als Unternehmen Verantwortung übernehmen möchten.
Wie leicht es dabei ist, seine Kunden zu verschrecken oder ganz zu vergraulen, zeigt ein Spot von Vodafone, in dem ebenfalls verschiedene Protagonisten in den Vordergrund gestellt wurden, ganz nach dem Motto: Deutschland ist bunt. Vodafone erfuhr auf Youtube eine Kündigungswelle, doch ob dabei nur der Spot verantwortlich war, mag man bezweifeln. Denn im Spot wird über Perfektion gelächelt, zu Weihnachten gibt es Pizza anstatt Gans, ein kleines Mädchen sagt: Weihnachten ist nicht perfekt, Weihnachten ist bunt, Weihnachten ist Liebe anstatt Hass und was uns zusammenhält. Was ist daran anstößig?
Auch Nike hat nicht nur positive Rückmeldung erhalten, viele Kunden haben sich von ihren Nike-Klamotten getrennt, als der Spot veröffentlicht wurde. Nike hat aber auch neue Kunden dazugewonnen und Vodafone kann man dies nur wünschen. Haltung bedeutet für Unternehmen daher auch: Durchhaltevermögen zu zeigen. Und zwar langfristig.
Haltung darf kein Trend sein, sondern muss in der DNA eines Unternehmens verankert sein. Haltung muss von Führungspersönlichkeiten Tag ein, Tag aus gelebt werden. Haltung kann man erlernen und braucht es heute mehr denn je, besonders in der Werbung, in der Haltung und Durchhaltevermögen zu den Eckpfeilern einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation zählen und die Menschen über Produkte, Trends und Moden hinweg an ein Unternehmen bindet.
